Per què les grans marques de luxe continuen evitant Andorra?: "El problema no són els clients ni la llei, és l'ecosistema"
Firmes com Louis Vuitton, Prada o Dior han estudiat el Principat, però descarten instal·lar-s'hi perquè el model actual no compleix els estàndards
Andorra és, des de fa dècades, una de les capitals comercials dels Pirineus. Cada any rep milions de visitants, concentra una elevada despesa turística i disposa d'un dels nivells de renda per càpita més alts d'Europa. Tot i això, continua absent del mapa de les grans firmes internacionals del luxe.
Mentre carrers com l'Avenue Montaigne de París, Via Montenapoleone de Milà, Bond Street de Londres, Passeig de Gràcia de Barcelona o la Cinquena Avinguda de Nova York concentren les principals botigues de Louis Vuitton, Dior, Prada, Hermès o Chanel, Andorra continua sense atreure aquestes marques, malgrat el seu atractiu fiscal i comercial.
Per què?
La resposta, segons un expert internacional del sector consultat per La Veu Lliure, no té res a veure amb la fiscalitat ni el nombre de turistes ni amb el poder adquisitiu dels clients.
"El problema no és que a Andorra no hi hagi compradors. El problema és que no existeix un ecosistema de luxe."
L'expert explica que els grans grups internacionals, com LVMH, propietari de més de 75 marques —entre elles Louis Vuitton, Dior, Loewe, Fendi, Givenchy, Celine, Berluti o Loro Piana—, no analitzen únicament el local disponible. La primera documentació que exigeixen abans d'estudiar una ciutat és un plànol detallat del carrer.
Volen saber qui ocupa cada edifici, quin tipus de comerç hi ha, quins negocis poden obrir en el futur, quin és el nivell arquitectònic dels immobles, quina és l'afluència de vianants i fins i tot quina imatge transmet l'entorn.
"La imatge és pràcticament tan important com el producte. Si una marca de luxe comparteix carrer amb establiments que no encaixen amb el seu posicionament, simplement no hi anirà."
Segons aquest especialista, aquesta és una de les principals diferències entre Andorra i les grans capitals europees.
"No pots posar Louis Vuitton al costat d'un Taco Bell"
L'expert és molt gràfic a l'hora d'explicar-ho.
"Si poses un Louis Vuitton al costat d'un Taco Bell o d'un Popeye, no funcionarà. No és una decisió local. Les decisions es prenen des de París, Milà o Nova York. La marca decideix com vol ser percebuda a qualsevol ciutat del món."
Per això, moltes d'aquestes firmes prefereixen renunciar a una ubicació abans que instal·lar-se en un entorn que considerin incompatible amb el seu posicionament.
Andorra ja ha estat analitzada
Segons revela l'entrevistat, Andorra ha estat estudiada diverses vegades pels equips immobiliaris dels grans grups del luxe.
L'eix que genera més interès és el tram de l'avinguda Carlemany comprès entre l'antic edifici de Crèdit Andorrà i el Super U, per concentració de persones, amplada dels carrers i potencial comercial.
Tanmateix, el projecte topa sempre amb el mateix obstacle.
"Necessiten pràcticament un carrer sencer. Una marca àncora, com Louis Vuitton, atrau després la resta del grup i altres firmes. Però això exigeix posar d'acord molts propietaris i controlar l'entorn."
El luxe també ven arquitectura
L'expert considera que Andorra té un altre desavantatge. El parc immobiliari comercial s'ha anat envellint i pràcticament no existeixen edificis concebuts per allotjar les grans "flagship stores" internacionals.
A diferència de París, Londres o Barcelona, on moltes marques adquireixen directament els edificis per controlar-ne completament la imatge, al Principat aquesta possibilitat és molt més complicada.
Recorda, fins i tot, que LVMH va adquirir l'immoble de la seva històrica botiga dels Camps Elisis per garantir el control de tot l'espai durant les obres de remodelació.
Louis Vuitton ho va estudiar
L'expert assegura que Louis Vuitton va arribar a valorar l'obertura d'una botiga a Andorra, però finalment la companyia va descartar el projecte.
"No va ser un problema de vendes potencials. Va ser un problema d'entorn."
Fins i tot Rolex podria replantejar-se la seva presència
Segons l'expert consultat per La Veu Lliure, aquesta situació també afecta marques que ja són presents al país.
Assegura que, segons la informació de què disposa, Rolex estaria valorant el futur de la seva botiga d'Andorra, malgrat tractar-se d'una llicència històrica implantada des de fa molts anys al Principat.
L'especialista sosté que el debat no gira entorn dels resultats comercials, sinó del context en què opera.
"Rolex forma part d'un ecosistema comercial d'un altre nivell. Aquestes marques volen compartir espai amb altres firmes del mateix segment. Quan això no passa, la situació es revisa constantment."
La Veu Lliure no ha pogut confirmar de manera independent aquesta informació amb Rolex, que no s'ha pronunciat sobre aquesta qüestió.
"No és un problema de demanda"
L'expert conclou que Andorra continua tenint potencial per convertir-se en una destinació del luxe, però considera imprescindible una planificació urbanística i comercial a llarg termini.
"No és un problema de clients. Els clients ja hi són. El problema és crear un espai que faci sentir còmodes aquestes marques. Sense aquest ecosistema, Louis Vuitton, Prada, Dior o Hermès continuaran escollint altres destinacions."
L'expert considera que el futur del luxe a Andorra no passa necessàriament pel centre històric comercial. De fet, apunta que nous desenvolupaments urbanístics com Auvinyà podrien arribar a encaixar amb les exigències de les grans firmes, sempre que es planifiquin des de zero amb una oferta comercial coherent.
"No és tant una qüestió que sigui al centre o no. El que necessiten aquestes marques és un entorn pensat per a elles, amb arquitectura moderna, locals de grans dimensions i control sobre tot l'ecosistema comercial. Si tens això, la ubicació passa a un segon pla", assegura. Segons ell, crear un espai nou és, en molts casos, més senzill que intentar adaptar carrers on conviuen negocis de perfils molt diferents.
L'expert considera que una part de la responsabilitat també recau en els propietaris dels locals i edificis comercials. Al seu parer, si Andorra vol aspirar a acollir les grans marques internacionals del luxe, caldrà una visió compartida i a llarg termini entre els diferents actors del sector immobiliari. "Al final la pregunta és què volem. Prioritzar sempre el lloguer més alt, encara que sigui per a qualsevol operador, o construir un ecosistema que acabi atraient marques que revaloritzin tota la zona?", planteja.
Andorra ha crescut massa ràpid i en mans de gent sense visió de futur, curt-terministes que han actuat pel bé de les seves butxaques i les dels seus amics, pero només a curt plaç.
Ben planificat, a hores d'ara podriem tenir un país esplendorós, en canvi tenim molta aparença pero que amenaça d'esfondrar-se amb un esternut mal oportú.
Els edificis haurien d'haver mantingut estètica conjunta, als carrers comercials preveure bones amplades, una zona central amb arbres i aigua, zones on els edificis fossin baixos per deixar entrar llum i veure el paisatge. Endreçar els comerços per conjunts temàtics (qualitat, preu, etc).
Per tot aixó calia ser valent i planificar a molts anys vista i respectar-ho. En canvi hem patit equips comunals i de govern que han volgut fer la seva i desfer el que havien fet els altres, copiar el que ja existia a altres paroquies, gastar diners en accions turistiques enlloc d'invertir en la base: una bona planificació urbanistica.
Podriem tenir un Pas de la Casa que fos l'enveja dels resorts d'alta muntanya.
Podriem tenir una vall central que fos l'enveja de qualsevol ciutat mitjana, podriem tenir parroquies cadascuna explotant el seu punt fort.
En canvi tenim un nyap global que no va enlloc, sense personalitat i gris.